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618结束了 新鲜的复盘来了

撰写: 启博云 作者: Steven 来源: 派代网 标签: 直播 电商 2020-06-24 13:53:51

618落下帷幕,及时复盘,关注行业新变化、新玩法尤为重要。

01 本次“618”声量远超以往,直播为GMV贡献主要“增量”

618原本只是京东的店庆日,历年来看,热度和规模都不能和“双十一”相提并论。

但今年受特殊疫情影响,各大平台纷纷卯足劲进行了声势浩大的宣传,据《百度618电商搜索大数据报告》显示,今年的618热度已经创出了五年的新高,并且热情也已经超越“双十一”,整体的搜索热度较去年双十一增幅高达95%。

全行业参与热情高涨,直接带来各大平台销售额创纪录。单是天猫(6982亿)和京东(2692亿)在“618”期间的GMV已接近万亿。

具体来看,天猫6月18日当日,首小时成交额同比增长100%,3万个天猫商家同比增长翻倍,1万多个品牌增长超过10倍;

京东在6月18日当天,前10分钟整体成交额同比增长500%,手机、家电、厨卫、家清等类目创销售额新高。

拼多多虽然未公布GMV相关数据,但对于今年这次狂欢节,它的玩法进一步简单粗暴,直接将补贴从售价的10%-20%提升到50%-60%,补贴不设上限,不需预售、定金和凑单等。

最终带来的结果是,整个618期间,订单量较去年同期增长119%,农副产品拼单总数超3.8亿,通过“百亿补贴”累计补贴商品超1.3亿件,为消费者节省资金30亿元。

另外,苏宁易购官方数据显示,618日当天全渠道销售规模增长129%。其中第一个1小时内零售云销售额增长431%,苏宁家装前1小时销售额同比增长283%,自营销售额1小时超去年全天。

不得不提的是,直播间是今年电商年中大促的流量聚集地,也成为各大平台GMV的重要贡献来源。

淘宝直播正式开场第一天,单日成交支付金额超过51亿元。整个618期间,开直播的商家数量同比增长160%。淘宝直播成为今年天猫618的关键增量。从开播场次上看,今年同比去年增速超过123%。

在天猫618期间,吸引了超过300位明星、600位总裁加入直播带货行列。通过数据分析发现,天猫618期间明星参与直播的直播间,观看平均增长了343%,粉丝平均增长了670%。

从这个角度来说,因为明星对粉丝的影响力和号召力,直播成为助力品牌出圈的一大利器。

京东方面,头部商家100%开播,18个品牌直播间破亿,83个品牌直播间破千万。京东快手首场直播带货专场销售额达14.2亿。

6月18日,崔健专场演唱会首次线上直播落地京东直播间,超1122万人在线观看,创电商直播间演唱会新纪录。

02 热品共性背后,这些消费趋势你看到没?

天猫方面,同比去年618品类成交数据,今年成交增速最快的品类是大家电、运动户外和3C数码。而在品类渗透率排名中,大家电依然名列前茅,位列第二。

在京东,在618期间,爆发力最强的TOP3品类为生鲜食品、医疗保健和厨具,消费人数最多的为食品饮料、母婴和美妆护肤品。

再从拼多多来看,618期间,奶粉品类销售额同比去年增长510%,6月16日潮流玩具品类日开场前10分钟,突破去年全天销售,多个纸尿裤万人团,开售半天即被抢空。

三大平台热门品类既有差异也有共性,而共性背后折射出的中国主流群体消费趋势的变迁。

据艾媒咨询的调查报告显示,中国网购用户人群偏年轻化,19岁—40岁的用户占网购全体用户的70%,可以说80后和90后是主流消费人群。

如果给这批年轻人贴上用户标签分类的话,以下几个词可能恰到好处:

1、追求极致性价比

他们近乎追求极致性价比,下单前货比三家是常态,非常关注商家的促销活动,所以“双十一”和“618”才能成为中国独有的购物符号;

2、舍得“取悦自己”

这与第一个标签并不矛盾,对日常生活用品追求性价比,并不妨碍千金难买心头好。

比如许多男生可能一年买不了几次衣服,但对于新出的数码产品和手机剁起手来却毫不心疼;

女生更不用说,菜市场为了几毛钱讨价还价,但遇到自己喜欢的化妆品和包包,一次划掉个把月工资都不带眨眼的。

3、育儿肯下血本

现在的年轻人,要么不生,一旦成为父母了,对小孩的投入那是真肯下血本,生怕下一代输在起跑线,尽自己所能提供最好的成长和教育环境,各种婴幼儿用品、早教用品以及教育周边的品类市场空间很大。

4、又“懒”又追求健康养生

“敷最贵的面膜,熬最晚的夜”,这句调侃其实也反映出当代年轻人的生存现状:一方面,迫于工作和生活压力,养成了熬夜、狂吃外卖和夜宵等不良习惯,但同时他们又时不时晒一晒保温杯里泡枸杞,也偶尔去健身房打打卡。

经历这次疫情,这部分需求很可能会进一步强化。

5、国货真“香”

这一代消费群体对国货的认同感很强,比如,华为是“618”期间淘宝直播首个销售额破亿的品牌。

从中国李宁到小米,从花西子到钟薛高,一批本土品牌已成为国货之光,后面跟着无数的迷弟迷妹。更多详情可参考前文《“新国货”浪潮汹涌背后——得4亿年轻人得天下》。

03 卖家不同的打法和结果,对你有什么启示?

继续顺着上个话题说,有热品,自然就有冷门;有卖家在618借直播带货满血复活,也有卖家感受到行业的热闹与他无关。

今年618,因为有了直播这个风口,电商行业流量的分配也出现了重大变化,尤其是在促销战线拉长到接近1个月后更加明显。

头部品牌在导流上的优势进一步巩固,也充分享受直播带来的红利;在中小卖家里,部分先行者可能在直播上尝到了甜头,还有部分观望者则面临比较严峻的流量虹吸效应。

用“几家欢喜几家愁”来形容最为贴切不过:

1、头部品牌比如华为、格力、海尔等在淘宝直播间销售额均轻松过亿,堪称购物狂欢盛宴;

2、前期有私域流量沉淀的卖家,在618期间依靠店铺自播也取得了不错成绩,有商家就向我们报喜讯,今年618销售额占店铺销售额六成以上,店铺总订单量同比去年增长150%;

3、考虑到坑位费和抽佣等综合成本,也有商家对直播目前依然持观望态度,再加上销售品类季节性波动不大,大促期间流量不增反降,没流量,转化就更加无从谈起。

618结束后,以直播带货为落脚点,如何调整经营策略值得所有卖家好好想想:

这个风口值不值得追,如何追?尤其是对于中小卖家来说,是店铺自播还是和达人合作直播带货,又或者找店铺直播代运营,需结合自身情况具体分析。

04 切入直播电商,抖音和快手今年来势汹汹

今年618还有一个比较大的不同,抖音和快手在电商上的布局明显加快,以更为激进的姿态加入战圈,成为行业内愈发不可忽视的力量。

618大促期间,快手和京东合作,双双拿出百亿补贴举办“616京东快手品质购物节”,也就是在京东原有的“百亿补贴”基础上,快手对重点品类进行额外补贴,实现“双百亿补贴”。

据快手官方数据,在“616品质购物节”当天,快手全天实际支付金额14.2亿。16日当晚,张雨绮与快手带货一哥辛巴同台直播,4小时支付金额超2.23亿,最高在线人数超过100万,观看人数超2500万。

抖音的618活动,从罗永浩5月31日的跨夜带货直播开始,正式拉开帷幕。罗永浩本人也牢牢占据抖音带货达人榜和明星榜的TOP 1的位置,他在6.17进行了长达6小时的跨夜直播,观看人数超447万,最终总销售额超2400万。

此外,还有微商女王张庭单场直播卖出2.3亿,平台自有主播如衣哥、朱瓜瓜单场销售额均破千万等。

从头部主播数据来看,比起从去年第一次参加618大促,今年抖音交上一份比较满意的答卷。

得益于抖音特有的推送机制,不仅头部主播能获得更多流量曝光量,腰部和尾部的主播也有展现机会,这一机制吸引了各大商家涌入抖音电商。

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