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百年品牌张裕葡萄酒,如何实现会员0-1?

撰写: 启博云 作者: 启宝 标签: 张裕葡萄酒 2020-07-27 19:19:36

根据《社交电商白皮书》数据显示,2020年中国社交电商的用户数和市场规模将从4.22亿人和20605.8亿元,增加至7.73亿人和30000亿元。社交电商已不再是电商市场上可有可无的"龙套演员",而转变为资本寒冬中最亮丽的风景。

2020年5月1日,「张裕葡萄酒」微信商城正式上线,主打的就是社交电商,启博云为其提供技术支持。

张裕酿酒公司创立于1892 年,酿造出了中国第一批葡萄酒。1993年,“张裕”商标被国家工商局认定为中国驰名商标,现已发展成为亚洲葡萄酒第一品牌。

在布局社交新零售之前,张裕一直是主营线下商超以及经销商的传统企业,线上布局也仅仅是在天猫与京东设立旗舰店。在社交电商行业面前,就连张裕这个有百年历史的品牌也算是刚刚起步。

下面来看看这副数据图:

以下三个难点都是导致上线后流量数据下滑的主要原因:

① 【流量增长缓慢】上线第一天结合商城的首发活动,吸引了一批初始会员。然而,随着活动结束,公众号资源的逐步减少,仅靠自然流量导致会员新增出现断崖式下跌,且增长缓慢。

② 【传播渠道单一】上线后,仅靠公众号粉丝转化,触达不到更多用户从而导致转化率低。

③ 【用户比例失调】主营酒类饮品,基于普遍喜好,男性会员数明显高于女性会员数。

想必,很多商家应该都有遇到类似的问题,正在纠结着为何商城流量上不去呢?

那么来看看5月1日上线的「张裕葡萄酒」微商城是如何做到在一个月内让会员拉新从0-1的呢?

01探索与尝试:合伙人计划 & 营销模式

合伙人计划:带来一定的新增会员数,但效果并不明显,通过公众号头条新增数百人。

拼团:618年中大促,受其他促销活动影响,拼团成交带来的新用户仅百余人。

02进展及突破:运营

由于前期拉新效果并不是特别突出,启博商家运营团队就目前的情况为张裕量身定做一套运营方案:

公众号软文:张裕公众号软文有近千人关注,作为粉丝福利,收获了第一批砍价会员。

引导加微信:以获取第一手活动信息作为利益点,引导粉丝加商城运营微信。

等待裂变:标出吸引眼球的低价,收获大批的砍价人数。

朋友圈push:准备实拍素材搭配走心文案,在活动前/中/倒计时制造紧张感。

活动返场:活动时间设置了3天,由于用户数据的效果不错,考虑到新用户,于是追加一场活动。

分销商的反馈:一条朋友圈,带来90个新会员。

预期3元/人获客成本,实际0.47元/人。

两次砍价活动,共带来4000+新会员,成功实现会员0-1。

03总结

「张裕葡萄酒」表示,张裕选择与启博云合作的原因主要有以下几点:

① 启博云的技术实力,首创擎天分佣引擎盘活海量数据,帮助商家有效分析以及300人技术研发团队的支持与保障,是选择启博云的基础;

② 启博多元化的业务模式,以及丰富的营销工具,能助力「张裕葡萄酒」微商城的快速搭建;

③ 启博云还有商家运营团队为企业提供运营支持,帮助刚入局社交电商行列的企业线上发展布局。

相对传统电商平台市场,基于微信生态的微商城,能更好地助力张裕对数字升级进行深度探索。而启博云技术团队的保驾护航、系统功能的支持以及商家运营团队的助力,让这个历史悠久的红酒品牌,在今日必能俘获更多年轻人的心。

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