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干货 | 罗永浩详细说了自己是怎么做直播带货的

撰写: 启博云 作者: 见实 来源: 见实 标签: 直播带货 社交电商

这应该是罗永浩做直播这几个月来,第一次深入、系统地说出自己对直播的理解。毫不犹豫建议你第一时间先收藏、和同事们讨论,因为十分精彩。

文档长达万字,在整理过程中,见实发现老罗在回答这些问题几乎给予了十足诚意,包括自己如何做出决策、如何搭建团队、后续如何发展,对直播对互动对供应链的理解等等,一口气读下来酣畅淋漓,非常受启发。

内容其实来源于巨量引擎邀请罗永浩参加“抖音直播大师课”时做的深度访谈,见实提前拿到了这份访谈实录,一读之下非常过瘾,干脆迅速梳理出来分享给老铁们。前期废话不多说,直接超爽内容读起!!!如下,Enjoy:

01

发挥自己风格

永远比模仿别人要效果好

Q:最早决定做直播是很愉快很轻松就决定了吗?

罗永浩:其实有过挣扎,最开始我不认为这适合我,甚至认为它不是有价值的。我认为这是一个零和游戏,现在对比过去,卖货总量不变,只是换了个形式,所以我对直播本身没有兴趣。

但后来看了份调研报告后,改变了错误的想法,然后就决定开始做了。这个周期还挺长的,记得应该是一个多月。

Q:调研报告里哪一点让你觉得这事是有价值的?

罗永浩:报告里说,直播能卖很多原来卖不了的东西,这就是一个很大的价值。超市货架型销售被搬到电商平台后,就是摆到货架上你拿起来去结账的这个模式,电商很早就完美复制了。(相关阅读:撩动罗永浩转型的网红报告,作者和我们聊了隐藏的9大问题)

但对零售业来讲,还有一个很重要的板块,就是引导型和介绍型消费,需要有一个卖货的在那给你讲解,你听完了后才能转化一单交易。过去受技术手段限制,所以电商平台上没有成功地把这个挪上去,有了直播电商就解决了这个问题,所以会产生巨大价值。因为在零售业里引导型消费是很重要的板块,只是电商一直没有实现,现在得益于技术进步能做到了。

此外,直播本质也可以是大规模的团购,以前的团购即使用电商平台,也只能组织几百、几千人团购,但直播可以有效组织数百万人的团购,所以这也可以改变很多东西。比如库存就是一种,还有很多商业形式,如推出新品等等,直播都可以实现。所以我们认为它很有价值,决定开始直播。

Q:事情值得去做、有意义去做,和你觉得自己可以去做,这是两个问题。您觉得有什么样能力的人能做这事?

罗永浩:确实不是说想到了做这件事,就每个人都可以做。但我粗略描述一下,比如说有成为网红潜质的人,理论上有较高比例适合做这件事,我已经是一个17年的老网红了,所以这件事对我来讲应该难度不大,只不过现在的人一般提网红都会认为颜值是一个必选项。

Q:您到现在做了一段时间直播了,现在感觉怎么样?它跟当时的判断一致吗?还是有些什么变化?

罗永浩:基本没有什么大的悬念,跟我原先想的一样,但实际操作层面上有很多环节,我没做过的时候凭想象去看,和实操以后差别还是挺大的。

比如他们会认为卖场里有一些行业的油滑腔,或者控制观众情绪,还有一些固定的话术套路等是必须的,我认为其实不是,后来实操过程中发现,确实对我的风格来讲,90%以上都不是必须的。

但也有很多我们之前想得简单的,实际操练下来发现也没有那么简单,比如说一晚上有几百到上千万人看直播,同时在线人数是整体人数1/10左右,当你去讲解时,无论趣味性还是功能性的讲解,还是要注意节奏,如果不注意,就能在后台监控里看到数据在明显流失。

如果把这块按照设想进行,实际现场会做得非常好,会发现数据就会比较稳定,甚至还能一直在上升。这方面有好多很细致的工作还需要摸索,我们现在做了六七场,感觉经验还是不够。大框架上那些判断基本上跟我们想的没有走样。

Q:来看你直播的,从数据上看大多是什么样的人?原来粉丝居多还是吸引了更多新人?甚至买东西的大部分会是你原来的粉丝吗?

罗永浩:应该是有一半左右是原来固定的那些支持者,所谓粉丝这个群体占到了一半,可能还不到一半。因为赶上了抖音平台重视这件事儿,我们刚好赶上了一个红利期,抖音给我们引流带来了很多原来不是我们粉丝的群体。

我们现在一个课题是,如何尽可能想办法用平台给的机会,把这些人留住,转化成长期稳定的粉丝,在这儿我们还是投了不少心血去想。

Q:对这个跟过去的工作方式有一点点不一样的事儿,有没有一个方向?有没有可能设计这个目标人群,比如说希望什么样的人来看自己的直播?

罗永浩:其实没有。我们是跑一阵看一下哪些人群相对我们做的这些事情是比较接受的,然后再去强化。

Q:开始做直播之前,您观摩过其他人的直播,看过后有什么感受?觉得他们直播匹配不匹配?在您的想象中,最理想的直播应该是什么样?

罗永浩:其实这个行业做得比较成功的、比我们做得早的,我们都观摩学习过,而且还组织过集体观摩和集体讨论,然后感觉学了很多东西,但其实从风格上,适合我们借鉴和参考的有大概20%多。

这里有几个不同原因,比如,我们可能是唯一一个比较有影响力的、直播电商里受众80%左右是男性的直播,基于这个客观事实,决定了直播电商的风格是不能一样的。

Q:咱刚才谈的是别人的直播是什么样的,及咱们想做的和刚才说的可以借鉴的东西?我觉得批评批评他们也没问题,哪些是您觉得做的不够好?

罗永浩:我是温和型的,没有攻击性。我的攻击性你都得靠猜,基本说不出口。

其实从事这个行业里有一些做得比较早的,也比较成功的前辈,我们把他们做的东西拿过来研究,团队一起观摩一起分析讨论,组织开会都做过,感觉有一些基本功和一些底层逻辑的东西,学习参考了很多,但因为各种各样的原因,我们百分之七八十还是不能跟他们做的一样。

刚说的那个客观事实,我们可能是全国唯一一个有80%左右受众都是男性的电商直播,仅这一条就使我们在做法上跟他们必须有很大区别,倒不是说刻意要做成差异化,反正是学了不少东西,但整体未来会更加不一样。

因为现在受限于直播间的一些物理条件,很多我们设想和设计过的东西还没有实现。下个月搬新家后,会有一个比较专业的,按我们需求去装修的直播室,正式启用后,应该形式上会有更大区别。每个主播都有自己个人的风格,发挥自己风格,永远比模仿别人要效果好。

02

如果多数人来这儿是想听相声最后不买

我们这个项目就失败了

Q:目前看到的这几场直播,风格是事先设计出来的,还是自然而然沿着本性这样做?如果以前有个设计的话,当时的设计大概是怎样的?

罗永浩:它在形式和前后顺序编排上,还有为了满足客户,必须讲哪些内容等,这些方面是有设计的,不设计不行。

如客户要求讲哪几句,实际上我们有一些原则性不能讲,如认为他有欺骗性质,不能讲这单生意就不做了,这些大家不会看到。一旦接了,通常没有这些原则性问题,剩下就是从销售话术和品牌宣传上有一些我们必须点到的内容,这些是必须事先规划和设计的。如果连起来听多了观众会不会烦?这些都是要思考,包括价钱什么时候公布,公布后如果全部抢光就没事,如果没有抢光,事后还要讲,这些都要事先编排,这是从销售的实际功能性需求出发,至于卖货时用什么样语言风格等,基本上是本色。

大概这样分成两个部分,我真实感受就是在直播之前,我看大家都在说,其实是想听老罗说相声的事,但实际上我们看到的直播里边是一个非常严肃认真的、在介绍产品的、而不是一个说笑话的。多数人涌到这儿来还是想买东西,这是我们应该做到的,如果多数人来这儿是想听相声,最后不买听完就算了,我们这个项目就失败了,所以他必须是来买东西的。

然后你吸引他前期要做的宣传引流方案等都是按这个来设计的。如果这些人来了后多数是想买东西的,就面临一个问题,你停下来讲一个两三分钟的段子,他们就觉得场景不对。

我举个例子,这有点像什么?你去商场买东西,售货员不是痛快给你拿东西介绍产品,而是给你讲一个两三分钟的段子,即使他讲的比郭德纲还好,你仍然会很困惑,觉得这人是不是有病,但是确实有一小撮原来就是喜欢我讲段子的那些人,他们来的目的也不是买东西,他就是来想听,结果发现我不讲,他就觉得很奇怪,其实是他们不考虑场景,你明白我意思吗?比如说他们如果在一个人的葬礼上看到他们喜欢的歌手,他就希望他唱首歌,但歌手是来参加葬礼的,他唱什么歌?就跟这个道理一样,这个例子举得好像不是很正能量,不是很积极,但道理就是这样。

Q:明白。反倒娱乐化的内容吸引来的人可能是错的。只是,互动是我们期待的,相声也不是说跟购物主题没有关系,是不是能做个有机结合?

罗永浩:我明白你意思,就类似于这个段子应该是一句话的那种,它完全不打断或者不干扰卖货的节奏,这个是我们希望能实现的理想状态,所以也在朝这个方向努力,这个是很有必要的。

03

尽可能地去抓

那个时代最重要的平台

Q:您每一次直播前会发一些预热视频,很有意思,我们一堆做广告创意的人看了都啧啧称奇,这个是怎么想的?是灵机一动想出来的,还是有一个系统的设计?

罗永浩:我们要做这样的一个视频来带动大家注意力。因为短视频时代,不管做什么事,只要你出来做事,还是需要一个言论阵地,我们在每一个互联网模式下,玩法要跟着每一个时代做变迁,尽可能地去抓那个时代最重要的平台。

现在短视频时代,抖音显然是最重要的一个平台,所以我们从一开始决定做这件事,就提出要有一队人去经营账号,在上面不断地更新好玩的东西来吸引大家看,一起开心。这是从策划初期就这么想的,也这么执行。

但其实我们还挺惭愧的,因为到现在为止,我们创作的大部分短视频,印象里好像还没有单条过百万的,最高好像是80多万、90多万这个样子,所以我们觉得做得还很不好,但会把它当成很重要的一块,去投入精力和心血。相信随着我们现在外面谈的一些人才陆续到位会越做越好。刚才你夸我们做得好,其实我们自己内部是经常反省做得不够好,远远不够好。

账号现在我看也有1100多万粉丝了,除了给直播引流,为直播积累用户资源,我们对这个号本身还有一些设想或者规划,我们希望它是一个很好的对外宣传我们形象的出口,不一定是卖东西,也包括是我们团队的价值观、理念、气质这些东西的一个宣传阵地和平台,大概是这么一个设想。但这个过程不会做成灌输或者是宣讲的那种效果,还是希望符合抖音的气质,大家在上面玩得很开心,同时潜移默化地把我们的理念传输出去。

Q:刚才您也说您是初代网红,17年长红不衰,网络媒介的变化非常多,从最早文字类的、音频类到现在抖音上做内容做网红,跟以前你在别的平台上或以别的形式做网红,感觉有没有区别?

罗永浩:其实形式和具体操作方法论有很多变化,但我觉得内在东西都一样,一个是我们坚持本色,在不同时代针对不同的新形势变化,内在的东西和人性是不变的。所以即使做了很多调整,本色还是一样的。

说一个数据,今天和17年前一样,任何时候我们的主流受众群体始终都是20到40岁左右,没有因为我变老了我们的受众群跟着老化,这其实是艺人或网红很担心的问题,我也担心,但还好还没有被时代抛弃。基本上,我们没有为迎合或讨好年轻人刻意做什么调整,但实际上年轻人都是能接受的,所以这也是我比较高兴的。

Q:什么样的事总能吸引年轻人呢?这确实是很多品牌绞尽脑汁想做到的。

罗永浩:我们内部很少会去开会或讨论或思考“为什么我们长红不衰”这样令人感到恶心的话题,因为这会不好开,我说咱说说为什么咱们17年长红不衰,到底我们做错了什么?这样的事不好讨论,所以没有讨论过。

但从另一个角度,我从出道开始到今天都比较本色,但是教别人就不行,我们确实没总结过这件事。怎么就偏偏你本色不一样,大多数人的本色不值得保持么?

Q:最早选择做直播时,显然可供选择的平台很多,最后选择在抖音做是出于什么样的考虑?我猜,肯定也会有很多人说在抖音不合适吧,在别的平台可能会更合理一点。

罗永浩:这个是我们内部权衡了各种因素,做了很长时间内部讨论,甚至争执之后的一个结论。

因为,首先作为一个17年长红不衰的网红,有一个数据刚才跟你吹过牛了,就是我们始终能打动的人群是20-40岁区间,没有产生受众老化的现象,相应的我们选择平台时,考虑的是这个平台能够紧跟时代脉搏,能够打动互联网用户里最有价值的也就是20-40多这个区间的人群。从这个意义上,我觉得这是一个最好的选择。

04

表面上热闹

只是浮出水面的一小部分

Q:想了解下咱们团队主要有哪几部分?除了主播,在这个团队里边最重要的能力是什么?如果我想做一个直播带货的团队,最重要的是什么?

罗永浩:现在很多网红艺人因为看到直播电商创造的价值,都有兴趣陆续进来做,但他们可能没有想清楚一点,直播拼到最后的核心竞争力是什么。

其实出来做直播,可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。

所以从这个意义上,我感觉现在绝大多数走进来一夜成名的那些大网红大明星,没有想清楚这一点,他们也许能短暂地做一两期、两三期很成功,但长远地看,团队必须有这个能力,所以我找的合伙人都是这方面很强的。

我做了六七年的制造业,这块一开始想得比较清楚,找的人实力也比较强。薇娅、李佳琦是因为很早就在平台上开始耕耘,而且边做边摸索,初期也没有那么多竞争对手,所以他们的压力相对比较小,这么一路过来,他们已经形成了很成功、很成熟的供应链能力。

但是一般公众或外界,如明星或者娱乐圈里的人,他们会简单认为,如果选一个好的平台支持他们做这事,然后发挥个人长处在这尽情展现,并且选一些东西卖就可以了,其实现实要比这复杂的多,核心竞争力是后台、是幕后的那些东西。

所以我们在这儿还是投入了很多心血,但其实并没有达到令我们非常满意的程度,因为我们毕竟只做了六七场,还是个新人,还在努力学习中。

Q:这几场直播做下来,你们选品的基本原则是什么?什么样的东西好卖,以及你们想卖什么样的东西?

罗永浩:第一,产品满足新奇特这种需求。比如这种东西以前没有,或者大家不知道或多数人不知道它的存在,这样厂商给我们的利润空间、品宣费用、分成比例都相对好谈一些。

我们希望带一些新奇的好东西,给不知道的人普及。如果效果好,厂商会源源不断跟我们合作,直播室的受众也因为我替他选了他不知道的好东西,会感到惊喜。这类我们一般就注重它是不是新奇,是否与众不同?而能分多少钱、挣多少钱就相对考虑少一些,它是几个因素的综合考量。

第二,大家耳熟能详的、日常生活高频率使用、又离不开的这种商品。原则上我们会谈,首先要保证给直播间的受众很好折扣。这里面我擅长的数码3c这块反倒有点吃亏,本来就很透明,利润空间很小,所以我们做数码3c产品时,跟厂商沟通总感觉有遗憾,达不到一个特别好的价格,但还是能做到在全平台上一段时期内是最低的价格。

然后日常生活用品有一些利润空间比较大的,我们会先尽可能保证让受众拿到足够好的价格,本质就是你能卖多少。刚才提到供应链这个能力仍然很重要,那些大明星一出道来做,马上就能卖一个很好的量,所以他们会因此错误理解供应链的难度,因为有很多东西同时在售的有好几个品牌质量都很好,每个品牌有几十种产品,你有上百种可以挑选,但是在这里怎么挑选,怎么平衡,仍然是一个非常细致的工作。

所以如果你把这个做得很粗放,跟着你买一段时期的人就感觉在你这买东西不是很吸引人,除非他们喜欢这个主播。但这里又涉及到另一个问题,即使是最忠实的粉丝,也不会希望一周5天,每次3、4个小时去看他的偶像,这也受不了,所以从这个意义上说直播的幕后比很多人想的要复杂,不是说你在前面一看,这是一个很有人气的明星或网红,然后他一做主播一做带货就来了很多人,表面上热闹只是浮出水面的一小部分。

Q:咱们直播一场下来可能接触了很多厂商,在跟他们接触过程中,或您了解的情况看,有什么感触?比如他们有什么共性?如果让您给那些厂商、潜在的厂商一点提醒和建议,您会怎么做?

罗永浩:我们合作的时候,有一些传统企业的厂商,兢兢业业做了几十年好产品,产品的质量也很稳定,对这种比较新的互联网玩法不是特别懂,所以他们会有一个普遍存在的错误认知,当他们在舆论里看到某些网红带货能力特别强时,他们不考虑一些一般性的商业规律。

比如说我这个月刚卖过两次指纹锁,短时期内从原则上考虑就不应该再做指纹锁了,再有来谈的,一般就往一两个月以后去推,但是他们不考虑这些,其实这本来应该是常识的商业规律,他不考虑,他就说你带货肯定行,别人带不了,你肯定能带,完全忽视这些东西,但我们自身很注意这些细节,因为要是在这些方面不细致,很快客户就会流失。

我见过的多数传统企业老板都不太知道,他就听说你很强,不管是我还是头部的那几位,他就觉得你们行,不管人家排期,我们解释时,他们又会想很多,如是不是不想给他们卖,是不是跟别的厂商有排他性协议,这是最普遍的一种情况,我们感触比较强烈,其他暂时没觉得。

05

它运作的好

可能成为一个新品牌的超级孵化器

Q:您觉得直播这件事能火多久?以及您的直播会一直做下去吗?

罗永浩:我的理解是这样的,最终几乎所有电商平台都标配直播,所有平台都会标配做直播的主播,等它彻底普及开后,绝大多数主播会是什么?他就是一个在线销售员,没有什么神奇的。在线下专柜一个月挣8000块钱,在这儿也就赚8000块钱,理论上它应该是这样的。

因为我刚开始时讲过,直播主播是对线下零售业的引导型销售在网上的一个必要补充,从这意义上讲彻底普及开后,靠着个人在这个行业里能赚大钱的一定是极少数,每一个品类坑位占完了一两个有全国性影响力的头部主播后就基本尘埃落定了。后面再来的人原则上就是在线销售员。我估计现在媒体这么重视,然后不断地产生话题和关注这件事情会在未来一两年内趋于平淡,这是我的理解。

至于我会不会一直做下去,如果我们把这块做得很好,成为全国的头部那几个之一,始终对我后面做的任何一个商业上的东西都有巨大帮助,从这意义上我们会一直做下去。如果有一天做不下去,一定是我没有经营好导致人气下降,最后价值没有那么大了,我们才会取消做,否则会一直做下去。

我觉得现在头部的这几个和未来可能涌现的一批头部主播们,在未来十年八年里都会因为这个形势长远受益,这是我的理解,但前提是成功做了一个主播后,还要去考虑第3步、第4步怎么走,如果停留在这,他其实也就是一个风口的生意,过去就没了。

Q:现在包括您这边在做的很多直播还都是停留在带货状况,直播这个事只能带货吗?对于未来直播,您觉得还能做什么别的?

罗永浩:这儿我先说一个跑题的,因为觉得这事儿很有意思,多数能做好企业的企业家,不一定具备做直播网红的能力。相应的,多数做网红直播的这些人,通常也不具备做企业的能力,所以我们觉得这个风口好像是就为我们来的。

因为我们做过企业,很认真的做过六七年制造业,虽然没做成功,但是学的那些宝贵经验对我未来做事仍然价值巨大。同时作为做企业的人,本来就是网红界出身,也比较擅长在新形势下跟受众互动,产生愉悦的结果,这两个结合好了,对我们就比较有利,所以我觉得这个风口对我来讲是非常幸运的一个事情。

说回直播,除了带货以后可能产生什么样的价值?我理解是如果你运用好这个机会,它可能成为一种形式,是一个超级孵化器。

举一个例子,我们在过去六七场直播里卖了很多,全国人民都喜欢但没有领导性品牌的品类,比如说小龙虾全国人民都吃,通常不会想到小龙虾要选品牌的,他觉得这是一个生鲜出产的东西,怎么能选品牌,这个想法是不对的,就好像香蕉是农产品,但香蕉也有品牌-多乐。

以前有一本经济学入门读物,叫《为什么匿名的香蕉不好卖》,就是讲有品牌的香蕉的重要性,所以像小龙虾这样,全国人民都消费,但又没有品牌的品类,我们从这个领域里去找出口。

我的老朋友是锋瑞资本的李丰,他们投资了一个做速冻小龙虾的品牌,然后我们把市面上常见的十几种速冻小龙虾全试吃了一遍,发现它的品质是数一数二的,所以就接了这个生意。帮他们做了以后,销量得到了一个巨大的放大,不光当天夜里卖的特别多,事后相当长一段时期里,他全网全平台全国的销量都暴涨。我们去看六七次带货里特别成功的前10个例子,或多或少都具有这种属性,就是全国人民消费量很大、又没有品牌的。

这件事给我们的启示是,如果我们去投资,或占一个股份方式,找创业公司也好,老牌企业也好,跟他们形成一个紧密合作,选一个好的标的,投资或者战略合作,帮他迅速弄起来,他就能放大很多倍的价值。

所以我们未来认为它运作得好,可能成为一个新品牌的超级孵化器。这是我们正在努力的其中一个方向。还有几个方向我们也在摸索,但是现在还没有定论。

Q:现在这个时间点,直播对于一个厂商、一个品牌来说是个什么东西?可以用一句话总结。

罗永浩:其实咱刚才都多少聊到了一些,算做个总结,对厂商来讲它是一个什么东西很难一句话总结,要分新厂商旧厂商。

对于老牌企业来讲,不应该把它当成卖一批货就完事了,有一些企业面临品牌老化的现象,如果愿意孵化一些新产品,借助直播电商的方式,有可能很快解决企业内部品牌老化的重大问题,这是我对企业家们的建议。

对于新兴品牌来讲,当然它更加绝对不是卖一次货的事,如果运作得当,对新品牌的崛起、成为一个国民品牌是一个至关重要助推器,这是我的理解。

Q:最后一个问题,您觉得直播未来会变成什么样?

罗永浩:直播未来肯定会成为电商领域电商零售业领域里的一个标配。等到尘埃落定之后,除了少数头部的会比较不一样以外,绝大多数从业人员就是在线售货员,本质就是这样。

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